打造文化IP，升级服务体验，发展沉浸式文旅
——古城文化传承有了新载体

1月10日，在安徽省黄山市歙县徽州古城，演员通过社交媒体推广剧目。新华社记者 杜宇 摄

游客在雪中游览山西平遥古城。新华社发 梁生仁 摄

  开封府内，“包拯”带领“张龙”“赵虎”“王朝”“马汉”四位勇士巡游，游客争相与之互动合影，他们则回以精心准备的文创礼物；而在西安古城墙上，“女将军”一身戎装，手握长剑列队巡城，“大唐羽林卫”的飒爽英姿引来游客围观……2023年以来，不管是在平遥古城、丽江古城等传统意义上的古城，还是在开封、洛阳等城市的古城片（街）区，古装巡游、古风演出、互动演艺等文旅新业态如雨后春笋般涌现，不仅为古城带来人气和活力，也为古城文化传承提供了新的载体。

  用文旅新项目塑形赋魂，让古城充满文化味

  文化是城市的基因，涵育了古城特有的气质。让古城焕发新生，激活文化是关键。如果走进古城看到的只有古城墙、古城楼、古牌坊、古建筑，甚至是一些断壁残垣，想必游客不会满足。

  每座古城都具有独特的文化内涵，需要找到正确的打开方式。“穿汉服就要到洛阳”“感受宋韵必来开封”“来长安做一回唐人”……当一座座古城有了属于自己的文化IP，这种“独异性”“体验性”的文化元素将会唤醒弥足珍贵的历史文化记忆，让古城充满文化味，让游客获得满足感。

  前不久，2023全国旅游“黑马目的地”榜单发布，开封位列第一名，而过去开封一度被戏称“最没存在感”。这次，开封打赢翻身仗的关键在于，以宋都古城片区文旅转型为抓手，推出了一批高质量的文旅演艺项目。随着古装巡游、古风演出、互动演艺等文旅演艺新项目的落地，如今走进开封宋都古城片区，游客会触摸到不一样的宋文化，获得全新的旅游体验——

  在开封府，每天清晨“包青天”准时迎宾，通过精彩的开门迎宾表演，带领游客见证威严肃穆的包公断案，品味千年不变的人间正气，感受“廉正刚毅、除暴安良，为官一任、造福一方”的府衙文化；在龙亭公园，全新编排的《太祖大典》《宫廷巡游》《江山舞乐》等大型实景演出让游客梦回北宋，沉浸式体验北宋开国盛世的繁华景象，近距离感受杨家将的将门风采，以第一视角尽享宫廷乐舞文化；在清明上河园，“我在宋朝的一天”项目，让游客在一步一景中走进开封古城的历史深处；在开封城墙景区，大型沉浸式行进演出《烽火汴梁》，让游客直接与历史对话，亲手掀开开封城下6座古城的神秘面纱，在沉浸虚拟环境中见证宋文化的变迁与传承。

  不止开封，洛阳、西安、商丘、扬州等地的古城片（街）区如同集体赴约一样，都借助文旅新业态“醒”了过来，呈现出古城火、文化兴的新气象。比如，西安“大唐不夜城”推出互动演艺节目《盛唐密盒》，“房玄龄”“杜如晦”组合引来无数游客专程打卡，一些游客甚至专门整理背诵西安历史文化题库，只为上台与两位“大人”来一场互动。丽江古城开拓沉浸式剧本游戏等文旅融合新场景，将茶文化和马帮历史融入剧本游戏，打造出“沉浸式旅游+剧本游戏”的新模式，不仅增添了古城旅游的看点，也以旅彰文激活了古城文化。

  人气有了，文化活了，古城也就有了灵魂和生命，“近者悦，远者来”自然水到渠成。

  “古”与“新”融合共生，让古城有了现代范

  挖掘古城的传统文化元素固然重要，而为古城注入现代元素，让“古”与“新”融合共生更能吸引人。

  古城因历史悠久而迷人，因与时俱进而存续。古城既要宏伟、古老，也要年轻、活泼，古城的传承发展，必须获得当代性的意义，才能在贴近人们日常生活中，获得游客的认同。近年来，不少古城着力推进“青春修炼计划”，围绕游客尤其是年轻人的消费特点，融入商业、休闲、娱乐等多种现代元素，让科技赋能文化，让文化古城与新奇创意“碰撞”，塑造文旅新场景。比如，洛阳洛邑古城准确把握“年轻化消费”趋势，抓住年轻人兴趣点和聚焦点，打造“IP+场景+科技+体验”模式，通过特色文化与场景化、数字化表达形态之间的有机结合，构建了具有古典美、时尚感、科技范的文化空间，并在此基础上有针对性地为年轻人推出全城剧本杀、答题闯关卡、夜宿博物馆等既古亦新的个性化文旅场景，为他们讲好专属的“洛阳故事”。

  旅游作为一种消费行为，也折射出游客的心理需求，文旅新场景的塑造需要对接游客的精神空间。现代人普遍拥有好奇心、审美情怀、恋地情结和休闲放松心态，地域性、审美化、特色化的旅游场景往往能够成为游客的精神依托。四川凉山建昌古城充分把握现代人的心理需求，积极塑造文旅新场景，相继兴建蜀绣、茶马古道、唐卡等博物馆和建昌美术馆等公共文化设施，融入“商、养、学、闲、情、奇”等新业态，既促进了非物质文化遗产的合理利用，也推动非物质文化遗产融入现代生产生活，实现了古城文化与旅游休闲的深度融合，促进了古城的现代化。

  古色古香与现代生活交相辉映的文旅新场景，进一步打开了文化共享空间。古城中，传统文化和街头文化相遇，民族元素与时尚元素相融，非遗与街舞、滑板、电竞、音乐、说唱等现代新潮样态相结合，迸发出别样的生机和活力。这些为历史古城注入现代元素的做法，守正不守旧，尊古不复古，架设起跨越时空的“对话”渠道，让古城散发出古老与青春交汇、厚重与灵动交融、静谧与热闹结合的奇妙魅力。

  服务质量决定游客流量，新服务让古城更有人情味

  古城焕发生机，离不开文旅服务的保驾护航，从某种程度上说，服务质量决定游客流量。当下，新消费群体具有更强的理性选择与判断能力，他们追求个性化、差异化和满足感，更加看重文旅产品和服务的质量。过去，一些古城发展落后，“宰客”现象普遍，口碑较差；如今，越来越多的古城更加注重以游客为中心，关注人的感受，在推动古城文化活态传承的同时，通过一系列充满人情味的服务组合拳吸引游客到来，真正把游客留住。

  为了吸引人气，各大古城使出浑身解数，在旅游服务上下足了功夫。在信息服务方面，有的古城把移动端作为传播平台，借助“网红效应”等扩大影响力；有的与社交媒体和消费支付平台合作，精准推送文旅产品信息。在参观接待方面，有的古城提供网上预约服务、线上云展览和语音全景导览服务，以游客喜闻乐见的方式讲述“古城故事”；还有一些古城推出暖心产品，为游客免费定制个人专属“文创大礼包”，让游客返程时把属于古城的独家记忆“打包带走”，增加游客的获得感。

  文旅服务升级，关键要做到游客“心坎里”。随着人流量的持续攀升，不少古城通过增加航班、加开车次、优化中转换乘服务等让游客更好实现快进慢游；通过构建多元化住宿体系，合理布局商业形态，加大“吃、住、行、游、购、娱”供给力度，满足不同类型游客的需求；通过加大市场监管力度，营造安全放心的消费环境，让游客来得顺心、住得安心、吃得放心、玩得开心。比如，四川都江堰古城特别注重标识标牌、安全救援、导游导览、医疗、咨询、出入境等公共服务体系的标准化、国际化建设，不断提升游客满意度；山西平遥古城制定科学合理的景区承载计划和应急预案，守护游客平安，同时加强市场监管，24小时为游客提供旅游咨询、受理投诉举报，不断提高旅游投诉的结案率、满意率，持续提升旅游品质和服务质量，为游客创造优质的旅游环境。

  古城的文旅服务不断转型升级，确保游客“乘兴而来，尽兴而归”。正如一位游客所说：“在古城不仅可以找到诗和远方，还能够在周到的服务中找到回家的感觉，让人来了不想走、走了还想来。”

  依托文旅新业态，很多古城实现了脱胎换骨般的改变。然而，激活古城活力，传承古城文化，仅仅有古装巡游、古风演出、互动演艺、沉浸式体验等文旅新业态并不能一劳永逸。这是因为盲目跟风、同质化模仿经常会让一种文旅新业态很快变成旧业态。面对审美日益挑剔的现代游客和激烈的市场竞争环境，坐拥丰富历史文化资源的古城，应立足自身优势，坚持内容为王，正确运用新兴技术和手段，以创新赋能发展，不断刷新文旅业态，真正做到“人无我有，人有我优”，如此才能让古城始终焕发青春容颜，让古城文化始终保持生机和活力。（陈明琨/中国人民大学副教授）