春晚:对媒体深度融合的一次检阅
发表时间:2017-02-10   来源:光明日报

  2017年春节期间,在央视春晚、CCTV网络春晚之外,春晚剧组、央视网和电视台技术部门联合推出的春晚伴随性融媒体产品“@春晚”,在7个小时的直播时间内,仅在微博平台的直播累计观看人数就达到了3857万人次,新浪微博上#艾特春晚#话题阅读量超过14亿次。

  在融媒体时代,打造春晚新玩法的不仅有央视的“@春晚”。今年春节期间,不同媒体举办的春晚也都力图打破媒体界限,呈现出融媒体多屏互动的特点。

  “穿屏互动”更新春晚形式

  “@春晚”取得的一系列骄人数据背后,正是陪伴、跨屏、强互动的春晚新玩法。观众在手机上下载“央视影音”客户端,就可以直通“@春晚”现场,从央视春晚开始前到结束后,观众同主持人一起聊春晚、评春晚。“@春晚”直播的不是春晚现场的内容,而是开辟了一个聊春晚、评春晚的现场并在春晚进行中直播大家对它的点评。

  在“@春晚”现场,两位主持人利用脱口秀的方式,现场趣味解读春晚,带观众了解节目背后的文化内涵,说春晚台前幕后不为人知的新鲜事。主持人也成为自带表情包的“网红”,加深了“@春晚”的互动性。随着春晚的进行,一些刚刚演完春晚节目的明星演员,也来到“@春晚”现场进行访谈,访谈内容由观众来定,节目组实时截选微博热搜话题,代表网友向他们发问。演员在“@春晚”现场的访谈结束后,会在互动区玩游戏,为网友录制拜年产品,如表情包、主观视角视频等。在这个过程中,观众通过与手机在线参与互动,则可能获得上述的拜年产品。就连春晚“五美”主持人也走下舞台,来到直播间给大家送上祝福。

  有专家表示,“@春晚”改变了观众观看春晚的方式,使网络用户与电视受众产生叠加效应,为春晚凝聚了年轻观众,同时也形成了“多屏连受众”的传播链条,形成春晚融合传播新模式,衍生出了春晚“穿屏互动”新文化。“@春晚”不仅让春晚这一老品牌在互联网时代更年轻,也为春晚这一超级IP的融媒体开发开辟了一条新路。可以说,“@春晚”是网民们在春晚上再造了一个版本的春晚。

  多介质传播延伸春晚舞台

  在各种新媒体迅速崛起、传统节庆仪式日渐式微的背景下,春晚若总以老面孔示人,难免遭到观众吐槽甚至厌弃。对此,中国社科院世界传媒研究中心秘书长冷凇认为,积极拥抱互联网,对传播渠道重新构建,对节目的价值进行深入挖掘,方能让春晚这个老品牌焕发新活力。

  直播6小时的2017央广春晚将与用户的语音互动放在了突出位置,听众把自己想说的话通过“央广新闻”客户端发送给栏目组,在直播的时候,这些语音留言可以参与到直播节目中。据统计,在大年三十中午12点到下午6点的6个小时中,有千万用户参与了互动留言,这次广播春晚也首次实现了广播与新媒体的双向互动。

  手机端用户是各卫视春晚宣传推广的必争对象。今年北京电视台春晚与包括微信、手机QQ等在内的16个APP进行合作。这些合作方均为各垂直领域第一名的APP,日活跃用户数均突破千万级。2016年直播平台大热,北京电视台春晚与熊猫直播首度合作,完成了春晚录制后台内容的独家直播,提前预热春晚。

  “@春晚”等具有融媒体风格的春晚节目,对于媒体融合时代的电视内容传播具有借鉴意义。正如央视网相关负责人所说,通过对新型融媒体代表产品的打造,“@春晚”把原本形式单一的晚会格局升级为两种传播形态,变强调输出为强化互动,通过线上抢拜年礼包、7小时互动贯穿赢终极大礼等一系列的互动升级,以及现场制作拜年产品、即时线上传播的产品升级,打造全程“强互动”的新模式,在实现大小屏之间无缝连接的基础上,最终带动年轻观众从小屏回归大屏,实现了“珍惜团圆,陪父母一起看春晚”这一核心主题的内容升级。

  有专家评论说,“@春晚”以及其他平台推出的具有融媒体风格的春晚,可以说是用互联网思维、年轻化表达对传统春晚进行的创新,它延续了全民春晚情结,并将春节晚会的媒体属性和社交属性完美融合,用多维互动形式延伸春晚的舞台。(记者 韩业庭)

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责任编辑:王钰
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