[文化建设巡礼]精英到大众 英雄到草根
发表时间:2012-04-17   来源:新华社
  ——从体育口号看体育观念变迁

  新华社成都4月17日体育专电(记者 李华梁 唐瑞琦) “一切皆有可能”、“Just do it(想做就做)”、“Impossible is nothing(没有什么不可能)”……这些脍炙人口的体育口号曾传遍大街小巷,甚至成为年轻人的口头禅。

  现在,体育口号作为体育产品的一个重要标识,时尚、精练、有哲理、冲击力极强,成为社会符号中的强音。作为当代社会文化组成部分的体育口号正逐渐影响着人们的社会观、价值观和生活观。其宣扬的超越自我、个性独立、勇于竞争、健康向上成为流行符码,而体育运动观念也悄然改变。

  拼搏、挑战、团结 体育精神唱主调

  注重公平基础上的竞争、超越与拼搏的体育精神是体育口号的灵魂。世界一流体育品牌阿迪达斯和耐克都将体育活动摆在神圣的位置,两者的经典广告语“Impossible is nothing(没有什么不可能)”、“Just do it(想做就做)”弘扬了人类挑战极限的精神,勇于拼搏竞争的顽强斗志。

  李宁广告语则主推发掘潜能、超越自我的体育精神。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”,再到现在的“一切皆有可能”,塑造了年轻的一代敢拼、敢搏,没有什么是不可能的“李宁精神”。

  此外,竞技体育价值观在中国知名体育品牌提出的口号中也得到了诠释。如匹克的“低潮、汗水、失败无所谓,那是我为胜利的准备”、“我来,为胜利而战”;安踏的“赢的力量”;鸿星尔克的“To be NO.1(永远争第一)”以及361°的“唤起你心中的豹子”等无不凸显了追求胜利,表现自我的体育竞技价值观。

  作为人类体育的最大盛宴,“更快、更高、更强”的奥林匹克精神便代表了体育运动的价值诉求。北京奥运会期间,阿迪达斯提出口号“一起2008,没有不可能”,强调奥运会不仅是运动明星的拼搏,更是每一个普通人的积极参与,唯有万众一心,才能成就冠军。再如“备战奥运,我们一起跑”、“无兄弟,不篮球”等也表现了团队协作、众望就是希望的主题。

  顽强、坚持、乐观 回归体育本质

  随着生活方式的改变,人们开始回归到对体育本质的思考。与争夺奖牌相比,中国体育健儿在比赛中的精彩表现,努力拼搏的精神更值得人们感动。这种人性化的体育不再看重“以金牌论英雄”,而是强调人的根本需要。

  在北京奥运会的“鸟巢”看台,众多观众高呼刘翔之名却愕然面对他因伤退赛时,许多人伤心落泪。次日,耐克在主流报纸媒体头版配用刘翔坚毅表情的正面特写照片,提出“爱比赛,爱拼上所有的尊严,爱把它再赢回来。爱付出一切,爱荣耀,爱挫折。爱运动,即使它伤了你的心。”很多运动员都曾经历临时退赛的挫折,但奖牌的背后还有更为鲜活的力量,那便是对人性中真、善、美的追求。

  体育本质的回归使人们更侧重于对自身的感受、对快乐的追求以及对精神的满足。体育运动价值出现多元化发展趋势。民族体育品牌贵人鸟提出“管他专业不专业,比快乐谁怕谁”,充分展示了其“运动快乐”的理念。361°的“勇敢做自己”,彪马的“Always be yourself(永远保持真我)”,锐步的“I am what I am(我就是我)”则倡导真我、勇敢精神,以“人”为价值中心。

  广州亚运会上,361°主张“多一度热爱”,提出付出的汗水不是为了亚运赛场上荣誉的闪耀,而是为了心底对体育的真挚热情。同时,阿迪达斯也在去年推出新口号“Adidas is all in(全倾全力)”,推广“如果你热爱你所从事的,就请全倾全力”的理念。体育成为人们追求“本能快乐”的方式。

  草根、亲民、互动 体育是一种态度

  由“体育大国”转变到“体育强国”,全民健身成为国人津津乐道的话题。再加上北京奥运会和广州亚运会的成功举办,更多的人开始关注体育、热爱体育并参与到体育中去。体育运动从少数竞技者从事的“精英”活动转变为多数普通人从事的“大众”活动。

  在李娜获得法网女单冠军的第二天,耐克“用运动改变一切”的口号席卷全国主流报纸媒体版面,其中不仅洋溢的奋斗进取与自信不言弃的体育精神,更是对每个持有“用运动改变一切”信念的球迷的激励。此外,耐克以“用运动……”为主题,在中国各大城市开展活动,以期唤醒中国年轻人对运动的热情。“用运动,把想要的都赢到;用运动,去打成一片;用运动,玩得开心”表达了不论平凡人还是运动明星,都能从运动中获得所想要的,运动的魅力存在于生活的各个角落。

  中国本土名牌安踏也不忘传递“草根精神”——没有过人的天赋,没有显赫的背景,没有雄厚的资金,地地道道的草根族通过坚持不懈的努力取得了自我的超越,让“世界的不公平,在你面前低头”。

  李宁于2010年宣布的新口号“Make The Change(让改变发生)”则鼓励每个人敢于求变、勇于突破。

  “让运动与众不同”、“行动让潜能无限”,无论任何年龄、性别、职业,人们都可以用运动自由演绎自己的态度。去年,耐克夜跑2011活动在北京、上海、广州、武汉等城市陆续展开,召集城市里的运动爱好者们“用运动再晚点回家”。

  李宁赞助举办的大学生3对3篮球赛转战全国9座城市的120所高校,超过5300场的较量,受到在校学生追捧。

  健康的生活理念、积极的人生态度、拼搏的奋斗精神,体育口号不仅对多元体育价值观进行了全新的阐释,还积极引导了人们的体育认知和行为。

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责任编辑:胡 杨
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