拍什么片 数据说了算?
发表时间:2013-08-09   来源:人民日报海外版

  

  《爱情公寓3》颇受欢迎

  

  美国Netflix公司通过使用大数据对用户习惯进行分析后得出的结果,他们将这3个要素整合到一起投拍了新版《纸牌屋》,最后一炮而红。

  大数据正在不同行业上演着传奇故事。最近,连电影电视也张开双手捧起这个“潘多拉盒子”。尤其是美国奈飞公司(Netflix)运用大数据分析投拍的电视剧《纸牌屋》在40多个国家和地区大获成功,让国内影视业更清晰地看到“数据”的力量。不管愿不愿意,一场改变电影电视生产方式的变革已经不由分说地开始了。

  记录了对电视的喜好和口味

  喜欢观看1990年BBC版本《纸牌屋》的观众,同样是著名导演大卫·芬奇的拥趸。同时,他们还是奥斯卡影帝凯文·史派西的忠诚影迷——这是美国Netflix公司通过使用大数据对用户习惯进行分析后得出的结果,他们将这3个要素整合到一起投拍了新版《纸牌屋》,最后一炮而红。

  Netfilx是大数据运用在电视剧上首个突出的成功典型。“大数据”几乎贯穿了《纸牌屋》包括制作、营销发行在内的所有环节。据资料显示,在制作过程中,通过收集每天产生在Netfilx上的3000多万个行为:包括用户会在哪里暂停、回放、快进以及评论和搜索请求。也就是说,如果几百万个观众都在某一个节点做了快进或者回放的动作,这个动作就具备了可分析的意义,然后用分析结果来指导内容生产。

  看似枯燥的数据,记录了用户对电视内容的喜好和口味,这是《纸牌屋》走红的秘籍。《纸牌屋》的迅速蹿红,让大数据在国内影视业受到大力推崇。

  许多业内人士认为,大数据的应用可以大大增加影视剧的成功率。如之前诞生于豆瓣热帖的《失恋33天》,眼下热映的电影《小时代》,都有大数据的“影子”。据说,《小时代》早在投资之前,出品方公司就对同名原著在文学网站上的点击量、点击用户身份等关键数据进行了调研,并据此分析出影片可能存在的核心以及第二圈、第三圈观众在哪里。

  使电视剧的成功率大大增加

  在国内,为了取得更好票房和收视,互联网公司、院线、影视制作公司都开始了大数据挖掘和应用的尝试。

  近期大受年轻人欢迎的电视剧《爱情公寓》,就运用了大数据技术。其出品方克顿传媒被认为是国内影视行业“大数据”开发和应用的先行者。当初在拍《爱情公寓3》前,传统内容制作商和传统媒体并不太认可这个项目,克顿对该剧进行整体评估,比如哪些观众在观看该剧,随后在各类电视台当中和这个数据进行匹配。同时还有对所有演员性价比的考虑。对电视台进行顾问咨询,包括在哪个时间点播,大致收视率是多少,电视台再决定是否购买该剧。

  最终结果是通过低成本获得了高收益。《爱情公寓3》售价大概每集466万元。因为拥有国内领先的影视行业数据库。克顿传媒出品的诸多电视剧都取得了较高的收视率,比如《夏家三千金》、《爱情真善美》、《爱情睡醒了》、《娘家的故事》、《爱情创可贴》等。据介绍,该数据库收录了自1997年以来近万部影视剧在各平台播出的分地区、分观众群的收视评估情况;收录了国内主要的制作班底信息,有记录的导演、编剧、制片人等均超过2000人,演员超7000人,涵盖国内有播出记录的主创人员90%以上,其他制作班底成员(摄影、灯光、美术、化妆等)80%以上。

  “之前我们电视剧往往都是直接卖给电视台,所有的产品其实在前期都已经做好了,但是我们不知道这些产品是不是适销对路,也不知道如何去评判收视率的好坏。克顿的数据更有针对性,在拍摄之前就可做一套评估,要针对哪个台、哪个时间,要哪些演员,针对什么样的受众,相对来说更科学,数据搜集得也更全。”华策影视副总裁金骞表示。

  “中西医”结合,数据经验结合

  作为国内规模最大、实力最强的民营影视企业之一,华策影视近期以超过16亿元的大动作收购了克顿传媒,在影视业内激起千层浪。不仅是因为这是迄今为止国内影视业交易中金额最大的一笔并购,更因为这意味着大数据将被更广泛地运用到电视电影的生产和营销中去。

  “收购完成后,华策影视有望成为国内电视剧行业首家市场占有率超过10%的公司,年产电视剧规模将达到1000集以上。”华策影视总经理赵依芳告诉记者,“未来公司将试水大数据平台与传统影视业务相结合的新型产业模式。”

  一场新的变革即将开始。尽管仍有人对大数据存有疑问,毕竟电影电视是艺术创作,完全靠数据说话是否可行?今年2月,搜狐视频火速拍板决定引进美剧《纸牌屋》,但其首席运营官刘春认为“不要过于神话大数据”。

  对国内的影视制作市场来说,完全利用大数据来决定内容生产仍然不太成熟。对此,华策影视也认为不能完全标准化和流程化。如果大数据与公司对同一剧本的判断产生矛盾的话,那么他们将采取中西医结合的方式:如果数据不支持拍摄,可以通过行业过往诉求来判断。华策影视董秘刘洋说:“打个比方,大数据好比一张航海图,影视公司是船,如果航海图不准的话,我们还有经验丰富的船长。”(记者 郑娜)

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责任编辑:王文宇
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