众说纷纭:电子书价格该涨还是该跌?
发表时间:2012-07-04   来源:出版商务周报

  日前,第九次全国国民阅读调查报告公布,接触过数字化阅读方式的国民能够接受一本电子书的平均价格为3.50元这一调查数据引发热议。有观点认为,低价位的电子书不能反映数字出版的真实状况;有人称这一数据恰好体现了国内目前数字出版的消费水平。

  低价甚至免费是大众心理

  从消费者角度而言,任何物品必然是价格越低越好。这是中国社会科学出版社数字出版中心主任于晓伦对电子书价格从消费者角度的解析。与此相呼应的是,本报曾刊登的《假如360来做电子书》(详见2012年6月17日04版)一文,该文称“用户想要的就是既便宜又优质的内容”,文章在微博上得到了诸多业内人士的激烈讨论。贝壳阅读网总编辑张金认为,低价位的电子书也分类别。一些粗制滥造的书免费都不会有人去看;如果是原创的精品内容如此廉价,会损害整个数字出版行业。

  消费者永远都渴求物美价廉的物品,电子书同其它物品一样,也有其价值。如何既能满足消费者的需求,又能让电子书的生产者获得收益,是摆在所有从业人员面前的一道坎。

  改善消费环境是关键

  通过第九次全国国民阅读调查可以发现,国民接触电子阅读的总体人数在上升,但是能够接受付费下载阅读的比例却从53.8%下滑到41.8%。这一数据显示,国内的付费阅读市场其实是在萎缩。多看科技副总胡晓东认为,单纯的涨价或者降价并不能改善国内电子书消费市场的大环境,最关键之处在于让内容生产者获得收益。只要保证了版权人的利益,电子书本身是涨价还是免费都无关紧要。

  于晓伦和磨铁数盟总经理毕建伟都认为,改善国内电子书市场消费环境是当务之急。本期,我们邀请了业内人士来探讨电子书的定价模式和消费环境等问题,嘉宾观点不代表本报立场。

  他山之石

  低价不是电子书的出路

  当各大网上书店利用各种促销手段,将纸书价格都已经降到了令人发指的地步时,电子书还能有多大的低价空间?就算我们不顾一切地将电子书的价格一降再降,就真的能够将连纸书都不爱看的读者拉回到电子书阅读上来?

  或许,低价曾经为不景气的纸书销售商尤其是网络销售商带来了一时的人气和销售额。但是在电子书时代,低价不是出路。

  目前国内电子书的定价大概有几个标准:一是以移动阅读基地为主的无线阅读定价标准,基本上保持在纸质图书价格的10%,最高定价不超过5元;二是以电子商务网站为主的互联网阅读定价标准,价格一般为纸质图书的20%~30%;三是以专业出版机构为代表的出版商,由内容的专业性和不可替代性,在电子书的定价上保持了强势,与纸书价格不相上下甚至更高;四是以盛大文学为代表的网络文学平台定价标准,以千字为定价基数,一般每千字几分钱。

  当我们在谈论电子书的低价时,一般就是以盛大文学为参照对象来讨论。事实上,网络文学看起来很便宜,但是要完动辄几百万字的网络小说,没有个几十块甚至上百块钱根本不可能。所以,我们都被这表面上看去几分钱的低价给蒙蔽了。

  什么样的价格叫贵,什么样的价格又叫便宜?答案只有一个:当你认为购买的内容值得,那就便宜;如果不值得,那就贵。

  我们在判定一本电子书到底是便宜还是贵的时候,喜欢拿纸书的价格来对比。其实这二者根本就没有什么可比性。二者无论是从呈现方式还是载体上,甚至阅读成本(比如要看电子书,就必须得有硬件设备)都已经发生了改变。如果一定要给电子书的定价立一个标准,那应该还包含这些东西:技术投入、人力投入、运营投入、渠道开拓投入、阅读成本投入……我们把这些投入都一起核算进来,还会有人觉得现在的电子书贵吗?

  对于出版商来说,采取低价策略更像是不得已而为之。在整体市场不景气的情况下,电子书收益之于传统出版商,基本像个鸡肋,食之无味弃之可惜,但是还必须扛着坚持下去。  电子书当前面临的形势用一句话概括就是:免费容易收费难。一方面,盗版猖獗,读者到处可以找到免费的内容看,不愿意付费;一方面,我们确实没有给读者提供更多更好的付费的选择。所以,即使我们不想低价,也没有办法。一旦这种低价机制形成,再要想提高定价,读者就不干了。

  在这样的背景下,要解决电子书在定价上的问题,可以考虑一下别的方式:或者免费,或者走精品路线。

  一本同样的书,免费和付费时下载的数量前者是后者的几十上百倍。免费的电子书已经不再是一个单一的产品,而是一种介质,一种渠道。在这个介质和渠道上,可以植入广告等。通过这些附加的成分来实现盈利。目前很多图书应用程序,都有植入广告。就连盛大文学这样依靠一千字几分钱起家的公司,都在考虑用广告收益替代点击付费,我们有什么理由不去尝试和开拓?

  对于付费阅读这件事情,我们必须要有区别地对待:对于以娱乐阅读、休闲阅读为主的人群,鼓励付费阅读,但是在当前环境下不要指望太多;对于以实用阅读、兴趣阅读为主的人群,则应该花大力气推广付费阅读,至少在当前,通过他们获得收益要靠谱得多。

  因此,在付费这条道路上,我们的口号应该是:让真正愿意看好书的人,付费看书。好书,不仅仅是内容好,阅读体验也要好。

  我们经常可以听到这样的抱怨:不是不愿意支持付费阅读,而是找遍了所有渠道,也找不到自己想看的书,无奈之下只好选择盗版。这也说明,付费的电子书是有读者愿意买单的。当前的电子书出版商和渠道商,还没有真正为读者找到他们愿意付费的内容产品,还没有为愿意付费的读者提供所需的服务。低价,对愿意付费的读者而言,并没有特别的吸引力。

  无论是免费,还是付费尤其是高定价的付费电子内容,都与传统的纸书阅读和购买完全不同。这也是电子书有别于传统纸质图书的特点。出版商和平台商如果还抱着纸书的心态与经营方式,不将电子书作为一个新的产品形态和产业业态来考虑,就会又陷入到纸书价格的死胡同中去。

  在移动互联网上,每天都在变化。从传承上讲,电子书是纸书的传承。但从技术角度看,电子书已经是一种革新。革的不仅是传统纸质出版物的形式,还包括与之相关的所有东西,比如价格。

  低价成就了纸质出版物最近几年犹如陌路的辉煌,但是不会成就电子书的未来。

责任编辑:李雪芹
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