推动媒体融合向纵深发展
发表时间:2019-01-28    来源:中国社会科学报

  1月25日,中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习。中共中央总书记习近平在主持学习时强调,推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。要运用信息革命成果,推动媒体融合向纵深发展,做大做强主流舆论,巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础,为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。

  媒体融合发展成就显著

  近年来,我国媒体融合发展取得了诸多显著成就。特别是自2014年中央下发《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》以来,我国媒体融合的转型速度非常之快。

  北京大学国家战略传播研究院院长程曼丽表示,自2014年以来,各主流媒体积极推动媒体融合进程,加快拓展传统媒体的传播渠道,形成了包括报刊、网站、微博、微信公众号、手机客户端在内的传播矩阵,在用户数量、传播力等方面都超过已有水平。与此同时,各级政府部门对于新媒体的重视程度普遍增强,并通过“两微一端”与公众直接交流,进一步强化了自身在新闻发布和舆论引导方面的作用。

  中国社会科学院新闻与传播研究所研究员黄楚新认为,除了上述变化,2018年,智能化技术深度落地引领产品服务升级,内容迭代升级推动融媒体产品范式更新,平台聚合互动进一步激发融合活力,县级媒体融合打通“最后一公里”。多方面的变化表明,媒体融合已经进入了深度融合的攻坚期,移动化、定制化、数据化、社交化已经成为传统媒体转型的关键词。

  当今时代,全媒体不断发展,出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体,信息无处不在、无所不及、无人不用,导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化,新闻舆论工作面临新的挑战。其中,媒体融合所面临的挑战不容忽视。

  “媒体融合的进程并不是一帆风顺的,仍存在一些阻碍融合进程的问题。”黄楚新表示,其一是创新思维受限,融合同质化严重。新技术的应用使媒体能够打赢“速度战”,但在此之后,还应充分考虑如何打造出独家优势和特色。其二是发展差异显著,评估体系不完善。不少市县级媒体在不同程度上面临着资金短缺、人才流失等问题。其三是体制机制弊端难以破除、市场化探索不理想。多数媒体改革仍旧流于表面,尚未完全适应市场化竞争。其四是乱象频生,监管滞后,呼唤行业规范。此外,传统媒体如何在适应新媒体理念和新媒体技术的同时,发挥好自身优势,也是当下我国媒体融合面临的一个重要问题。

  对于媒体融合所面临的挑战,程曼丽认为,一是仍有一些媒体没有充分理解“媒体融合”的本质内涵,在融合过程中仅仅做一些简单的加减法或技术性的对接,在资源配置以及运行模式上缺乏创新性与开拓性。二是对于新媒体尤其是自媒体的快速发展缺乏必要的研判。目前,自媒体发展迅速,并将成为媒体融合的重要组成部分。相形之下,我们对于自媒体的发展规律还缺乏足够的认识,随着技术手段的更新换代,对于自媒体还会出现怎样的特征等问题,也缺乏必要的研判和应对准备。

  四川大学文化产业研究中心主任蔡尚伟表示,随着时代的发展和社会环境的变化,很多以传统媒体为基础的融媒体平台并没有完全转变角色,无法很好地适应新的媒体环境、媒体技术以及社会需求的变化。因此,要找到可行的融媒体发展道路,如何做好角色转换是一个非常大的挑战。

  实现宣传效果的最大化和最优化

  习近平总书记指出,党报、党刊、党台、党网等主流媒体必须紧跟时代,大胆运用新技术、新机制、新模式,加快融合发展步伐,实现宣传效果的最大化和最优化。

  “从理论上讲,受众对于传播者所传信息做到无障碍、无歧义接受,才能达到传播效果最大化和最优化。”程曼丽表示,第一,需要了解受众的信息需求和反馈,并据此调整、优化传播行为。新媒体恰恰可以满足这方面的需要。这就要求主流媒体在融合过程中重视新媒体的这一特性,建立受众意见反馈监测系统,及时了解舆情民意以及受众对于某个事件、某个问题的看法,进行有效的引导,避免出现舆论畸变。第二,传统媒体同时拥有订户资源和已开发的新媒体用户资源,而将这两方面的用户数据打通,深入分析、挖掘其社会价值,通过融合后的媒体去吸引、服务用户,才有可能进一步提升传播效果和社会效益。

  黄楚新认为,从我国多年的媒体融合实践中可以看出,大胆创新是推动融合深入的重要力量,新技术、新机制、新模式应当成为融合过程中的几个重要着力点。新兴技术的发展,促进了媒体形式的更新迭代,引发了与媒体相关的方方面面的变革。媒体融合应持续重视新技术的开发和应用,以新技术引领融合发展。通过借力新兴信息技术,不断创新传播形式和手段,促进主流思想传播新模式、新样态的逐渐形成。媒体融合不仅是传播技术或传播手段的更新,更是观念和理念的更新、体制和机制的创新。陈旧机制的禁锢是阻碍众多地方媒体融合进程的重要原因,如要媒体融合实现从“相加”到“相融”的突破,必须做到机制创新。在机制创新的基础上,还要开拓出既满足宣传需求,又符合新兴媒体传播规律的新模式,使媒体融合真正产生实效,并更具活力和生命力。通过多方面的大胆创新,真正把报纸、广播、电视、网站等不同新闻载体融合在一起,实现新闻采写、编辑、评论一体化发展,统筹发挥人、技术、渠道、平台的作用,服务于新闻信息的生产和传播。

  蔡尚伟表示,主流媒体要实现宣传效果的最大化和最优化,需要增强互联网思维和新媒体本位意识,在宣传中更加主动地以青年人为中心,以移动互联网用户为中心,以市场需求为中心,进一步增强服务意识、融合意识,把宣传目标融入服务功能中,实现“隐性传播”效果。

  打造新型主流媒体

  习近平总书记指出,推动媒体融合发展,要坚持一体化发展方向,通过流程优化、平台再造,实现各种媒介资源、生产要素有效整合,实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通,催化融合质变,放大一体效能,打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。

  在全媒体时代,打造新型主流媒体应从哪些方面着手?黄楚新表示,从整体上看,打造新型主流媒体应在国家宏观政策的“保驾护航”下,持续推进媒体融合,保证主流媒体在移动传播中占领阵地。重视移动互联网阵地,坚持移动优先。要充分发挥各方主体的作用,从各级党委和政府、宣传部门、领导干部到媒体内部,都应着力于推动传统媒体和新兴媒体的深度融合。在此过程中,应当着眼于媒体融合的纵深发展。坚持改革创新,在保证机制创新的基础上,尤其要注意技术领域的创新,打造主流媒体的强大竞争力。还应做好配套的监管体系和评估体系的建设和完善,保证网络空间的清朗,推动媒体融合朝着科学、有效的方向持续深化。需要注意的是,打造新型主流媒体必须坚持把政治方向摆在第一位,坚持人民意识、大局意识、服务意识,进而更好地服务于我国社会的总体发展。

  程曼丽认为,一是进行内容建设。事实证明,只有高质量的内容才能获得受众认可,产生广泛的传播力和影响力。这始终是新型主流媒体努力的方向。二是增强目标受众意识或精准化传播意识。作为全媒体报道平台的“中央厨房”,是一种新型的内容聚合平台和信息加工处理平台。它适应了分众传播时代精准化传播的要求。为此需要建立基于用户数据库和内容数据库的信息分发机制,通过算法实现精准推送,以满足用户的个性化信息需求,并将主流媒体的影响力辐射至更细微的层面。三是进一步优化“中央厨房”的机能机制。近年来,人民日报打造的包括“中央厨房”在内的人民媒体方阵,在党的舆论宣传方面发挥了重要作用。但是综观全国数十家媒体相继开办的“中央厨房”,仍存在一些问题,包括采编运营模式尚不成熟,盈利能力普遍欠缺,投入与产出不成正比等。在打造新型主流媒体的过程中,这些方面的建设还应进一步加强。(记者 潘玥斐 段丹洁)

责任编辑:王小伟