关闭
国有企业媒体融合宣传机制探索
发表时间: 2018-08-03来源: 《思想政治工作研究》杂志

  习近平总书记在党的十九大报告中强调:高度重视传播手段建设和创新,提高新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力。在全国宣传思想工作会议上,习近平总书记也指出:宣传思想工作创新,重点要抓好理念创新、手段创新、基层工作创新。这就要求国有企业宣传思想工作要积极探索新举措、新技术和新路径,推动传统媒体和新兴媒体的深度融合。

  形成融合宣传的三维共识

  理念、内容与渠道是宣传思想工作的三个重要维度,必须形成互相融合的共识,这是国有企业融合宣传的前提与基础。

  1.理念的融会互鉴

  传统媒体与新媒体的融合宣传,理念的相互借鉴是重要基础。当前,传统媒体和新兴媒体在传播理念上存在一定的互斥性。传统媒体讲求内容权威性、受众确定性、传播方式单一性;新兴媒体则注重内容开放性、受众无限性、传播方式多元化。但传统媒体与新媒体并不是相互独立的,而是可以相互补充、相互融合、共同发挥功能的。因此,传统媒体和新媒体的融合,首先是理念上的融合,一方面,要实现思维方式的相互借鉴。新媒体和传统媒体作为媒体的属性是相同的,目的也是趋同的,二者只有形式和手段上的不同,并没有本质上的区别,因此,完全可以彼此借鉴,融合发展。另一方面,要实现建构理论的相互应用。传统媒体发展到今天,相关理论比较成熟,而新媒体在理论上的研究还起步不久,因而有必要引入传统媒体的一些基本思想和理论,从而推动新媒体的发展。从发展的角度看,两种理念的融会互鉴也是传统媒体和新媒体自我完善、自我变革的必经之路:传统媒体必须要借鉴新媒体理念才能焕发新的生机和活力;新媒体也只有充分借鉴传统媒体理念,才能传承传统媒体的优秀基因,使自身发展更充分、更坚实。

  2.内容的转化互用

  内容始终是媒体的根本,这不会因媒体的形式和种类而改变。因此,无论是新媒体还是传统媒体,要提升其吸引力和受众黏性,就必须提供最合适的内容供给。在新媒体冲击下,之所以越来越多的传统媒体受众转向新媒体,关键原因在于新媒体的内容供给在满足多元化的受众需求方面具有明显的优势。新媒体长于精准定位受众,并精准满足受众信息需求,使受众与媒体之间保持一种高度的契合。无论是新媒体还是传统媒体,其内容都是可以互通互用的,但传播形式和话语体系存在一定差别,这就要求在融合时进行必要转化。传统媒体在运用新媒体内容时,要进行必要的内容和形式转换,对一些网络化的表述要进行必要规范;新媒体在运用传统媒体内容时,也要适应新媒体的传播特点和语言特点,使传统媒体的内容鲜活起来。因此,在内容发现和挖掘期,两类媒体就要充分考虑彼此互通互用,相互支持,相互供给,这样就能为后期内容融合创造条件。

  3.渠道的共享互通

  新媒体与传统媒体具有全然不同的传播渠道。新媒体渠道更大众化、个性化、碎片化,传统媒体渠道更官方化、正式化、集成化。两种渠道的差异决定了两者具有较大的互补空间。要认识到,新媒体以全新的传播形式和渠道方式,深刻改变了受众的信息接受习惯,甚至创造了全新的信息传播文化,形成了独特的语境与话语体系。当然,这并不意味着传统媒体将失去意义。相反,传统媒体就如大船之锚,他提供的是正式、规范、权威的信息,能够对整个宣传信息格局起到稳定大局、把正方向的作用。没有传统媒体的支撑,新媒体在宣传思想中的作用也会大打折扣,甚至会产生偏差。新媒体与传统媒体的渠道融合,关键在于建立渠道共享机制,即要通过一定的技术形式,实现渠道既能同流又能分流,相互交叉,共享互通。

  打造融合宣传的融媒体机制

  随着媒体的发展,传统媒体与新媒体融合已经成为共识,融合的形式也从单纯地相加向一体化方向发展,融合效果也由“1+1=2”向“1+1>2”提升。当前媒体融合的高级形式是融媒体。所谓“融媒体”就是充分利用媒介载体,把既有共同点,又存在互补性的不同媒体,在内容、形式、话语体系、终端等方面进行全面整合,实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的共融体。融媒体的本质特征是“内容+”的构建逻辑,它是围绕内容来整合媒体资源,形成最优媒体组合,达到最佳宣传效果。因此,建构基于“内容+”的融媒体机制是国有企业媒体融合宣传的必然选择。

  1.科学建构融媒体矩阵宣传模式

  媒体矩阵是融媒体形成的基础,它能完整地展示企业的宣传媒体全景及其相互联系。为此,企业要建立适应融媒体矩阵宣传模式发展的组织机构与工作机构,组建专门技术力量、科学建构媒体矩阵传播体系与管理体制机制。例如,中交三公局媒体融合矩阵就由两大部分构成:一部分是固定性平台,包括报纸、网站和微信公众号等三个内部一级媒体平台,下属九家分公司的网站和微信公众号;另一部分是灵活性平台,由公司的专刊专辑、媒体报道、宣传视频、形象识别系统、活动宣传、平面宣传等非固定媒体构成。

  2.着力打造“内容+”的融媒体宣传工作机制

  对于宣传思想工作而言,内容始终是处于本质和核心地位。国有企业要通过融媒体建设,将党和国家的重大理论方针政策、企业文化、核心价值观、企业发展大事等内容传播到企业的每一级组织、每一名员工,有些内容还要传播到利益相关方。因此,无论技术多么先进、形式多么丰富,国有企业媒体宣传必须坚持围绕内容来整合、应用宣传媒体,打造“内容+”的融媒体宣传覆盖机制。为此,中交三公局紧紧抓住标志性品牌项目和重点难点工程,宣传报道项目亮点与特色,如聚焦蒙内铁路、黑山项目等重点工程在环保理念、降本增效、安全生产、管理创新、履行社会责任等方面的典型事迹,拓展了社会影响力,树立了企业大品牌。

  3.不断推进新媒体技术的创新与应用

  在企业融媒体建设中,新兴媒体的作用是至关重要的。新兴媒体不但让融媒体在技术上成为可能,而且是融媒体引起受众兴趣、强化受众记忆的关键所在。当前,国有企业在新媒体建设上还处于初始阶段,技术开发、功能使用以及与传统媒体互融等都不是很充分。因此,推进新媒体应用创新,提高新媒体应用水平,关键在于技术,如两微一端(微博、微信与客户端)等终端开发技术,大数据、云计算等数据处理技术,内容策划和美工编辑等设计技术。要通过推动新媒体技术创新与应用,最大限度释放融媒体宣传的“融力”与“张力”,强化企业的宣传工作格局,不断提升国有企业宣传思想工作的科学化水平,促进国有企业现代化治理体系与治理能力的健康可持续发展。(作者:赵鹏,系中交第三公路工程局有限公司党委副书记)

  

责任编辑: 杨 志
【纠错】
新时代加油干
文明影音
文明创建
先进典型
志愿服务
网络公益
文脉中华
书读中国