2016年精神文明建设工作简报第24期
发表时间:2016-07-25   来源:中国文明网

  用公益广告弘扬主流价值 传播中国文化

  中央电视台副总编辑朱彤

  中央电视台始终坚持国家媒体的社会责任,在中宣部、中央文明办和国家新闻出版广电总局的领导与支持下,紧密围绕培育和弘扬社会主义核心价值观,不断加大公益广告的制播力度,通过主题多样、形态各异、打动人心的优秀作品,弘扬社会主流价值,倡导文明新风。

  一、坚持围绕中心、服务大局

  中央电视台坚定不移贯彻落实党和国家的重大战略部署,把围绕中心、服务大局作为基本职责,把握大势、着眼大事,积极筹备、策划、制作相应主题公益广告,充分发挥了新闻媒体传播主流价值理念和文明风尚的主渠道作用。

  去年“九三阅兵”前夕,中央电视台创作《忠义老兵》、《长城谣》等10支抗战主题公益广告。9月3日阅兵活动当天,抗战主题公益广告在中央电视台各频道播出达到700余次,总时长超过6个小时。在中宣部和中央文明办的支持下,10支抗战主题公益广告登录北京电视台各频道以及北广传媒移动电视、城市电视、地铁电视约5万个终端,每天滚动播出,在全社会营造了浓厚的舆论氛围。

  今年“七一”前夕,围绕庆祝中国共产党成立95周年,我们创作了《灯光投影篇》和《我是谁》等公益广告,在全台各频道密集排播,取得良好播出效果。其中,《灯光投影篇》采用独特的表现手法和新颖的视觉设计,深刻诠释了“党的一颗心始终为人民跳动”的精神境界;《我是谁》立意身边平凡的人和事,用温暖朴实的镜头语言传递出“我是中国共产党,始终和你在一起”以及“95年,初心未变”的精神主旨,触动亿万观众,引发社会各界广泛好评。

  二、提高作品质量,加大播出力度

  中央电视台持续提升公益广告创作品质,拓宽传播渠道,创新传播方式,实现公益广告社会效益最大化。

  2011年至今,中央电视台共计制作和播出公益广告近800支,总频次达到110万次,总时长超过7500小时,折合商业价值超百亿元人民币。其中一些作品荣获法国戛纳国际创意节影视类铜狮奖和亚洲最佳公益微电影海棠奖等85项国际国内专业奖项,产生了广泛的社会影响力,获得国内外受众的认可与好评。

  2015年8月,央视猴年春晚公益广告项目正式启动。台领导亲自挂帅,成立专项工作团队全程负责,以社会主义核心价值观为主线,面对海内外展开创意征集。在4个月的时间里,工作团队与34家国内外广告创意公司深入沟通,组织3轮创意比稿,召开20余次创意研讨会,最终从179篇创意文案中选出4件入围作品。这4支公益广告延续了高标准、严要求的风格,从不同视角传递了浓浓的团圆亲情,展示了悠久的中国传统文化,引发海内外亿万华人观众的广泛共鸣。同年,中央电视台成功举办了第二届全国电视公益广告大赛。大赛历时近8个月,走进全国6所高校,公益之风席卷中华大地,受到社会各界广泛关注,进一步树立了央视公益广告的品牌形象。

  三、开展国际合作,传播中国声音

  2015年,为贯彻落实习近平总书记“讲好中国故事,传播好中国声音”的重要讲话精神,根据中宣部、国家新闻出版广电总局“走出去”的战略要求,中央电视台与韩国放送通信委员会经过一年多筹备,联手创作两支“孝道”主题公益广告,并在春节前通过中央电视台及韩国KBS、MBC、SBS等200多个频道联合冠名同步播出。此次合作,彰显了中央电视台作为国家媒体,践行“连接中外,沟通世界”的职责与担当。

  四、探索建立联盟,提升发展后劲

  为不断提升公益广告制作水平,今年2月,中央电视台与北京广告协会联合发起组建“中国公益广告联盟”,贯彻落实《公益广告促进和管理暂行办法》,积极整合各方资源平台,借鉴国外先进公益广告管理模式,通过传统媒体与新媒体的融合等方式,共同创建新型中国公益广告创意传播途径,为公益广告持续发展汇集强大动力、创造良好条件。

  五、持续加大力度,提升工作水平

  中央电视台将紧紧围绕宣传党和国家决策部署和方针政策,进一步贯彻落实中宣部、中央文明办和新闻出版广电总局的指示要求,把握主题,提升品质,不断创新,全力推进公益广告宣传工作。

  1.精选公益广告主题。中央电视台围绕重点工作,拟定了20余个创作主题,其中包含“纪念长征胜利80周年”、“十三五规划”等重点宣传主题,涵盖“关爱艾滋病儿童”、“网络安全”、“金融安全”、“关注抑郁症”、“器官捐献”等国际性话题,既凸显国家重大战略部署,也贴近社会热点、关注民生。

  2.拓宽创作领域。进一步提升“全国影视公益广告制作中心”的引领作用,整合台内外资源,筹备策划“公益大电影”项目。这是中央电视台首次涉足电影领域,并以“公益”为核心理念,传递温情正能量,传播文明新风尚。

  3.做好播出宣传。围绕“三重一大”,即重大社会话题、重要主题宣传、重点宣传季和“大日子”的传播要求,有针对性地制定特殊编排方案,提升传播效果。以电视端播出为主,广泛利用新媒体渠道,打造公益广告的全方位立体化宣传体系,力争做到宣传无死角、传播全覆盖。

责任编辑:王 文宇