传统媒体转型:借力大数据 重建用户连接
发表时间:2016-01-23   来源:光明日报

    编者按:互联网思维是当下的热词,而用户思维是互联网思维中的重要部分。从被动接受到主动参与,融合发展需注重用户思维,将突破点放在用户需求上,才能触及新闻用户的“痛点”。本期《融媒体》版将探讨用户思维:用户思维是什么?如何树立用户思维?如何将传统媒体的受众变为用户?

  在互联网尤其是移动互联网时代下,毋庸讳言的是传统媒体正经历着一场困境,其根源我认为在于与用户连接失效。传统媒体秉持的往往是“以内容为中心”的受众思维,而新兴媒体秉持的则是“以用户为中心”的用户思维。这就要求我们深刻理解“受众”和“用户”的区别,进而树立用户思维,重建用户连接,帮助传统媒体实现转型。

  什么是用户思维

  所谓用户思维,就是“以用户体验为王”,即以用户为中心,以体验为核心。要真正打造用户思维,就要搞清楚“受众”和“用户”的本质区别。

  本质区别体现在以下五个方面:一是受众的本质是精英传播,其传播的数量和范围是有限的,而用户的本质是草根传播,其数量和范围数以亿计;二是受众模型只能是基于一定规模样本的、概貌的数据,而用户模型则是在全体的、大量的样本数据基础上,能够分析出每一个用户的收入、消费能力、爱好、需求等的精准的个人模型;三是受众是低频的、静态的,是很难获得更多数据以完善的个人模型,而用户是高频的、动态的,是可以及时了解最新动向,并修正与完善的个人模型;四是受众是松散型联系,而用户是紧密型联系,可以与之进行及时的互动和沟通。

  在我看来,“用户”的商业价值远远大于“受众”。一是基于用户的商业模式可以是“新闻+服务”,即靠新闻来吸引流量而靠服务来实现商业价值的变现;二是用户的数量远远大于受众的数量;三是新兴媒体能够掌握每一个用户的精准数据和个人模型,就能据此给用户智能化推荐精准化、定制化且能够真正满足用户需求的信息、产品和服务,而这是传统媒体难以做到的。

  如何变“受众”为“用户”

  那么,如何变传统媒体的“受众”为“用户”呢?这就需要通过数据挖掘和分析技术,实现大数据的信息智能匹配。这说起来容易而做起来难,我认为关键是需要打造三大平台:大数据信息资源平台、智能生产和传播平台、用户沉淀平台。

  大数据信息资源平台是硬件、软件、数据、云存储和平台服务的组合,其核心是通过互联网采集、接口导入、历史数据导入、远程汇聚等各种方式,将传媒集团内部资源、互联网资源、第三方资源以及UGC(用户原创内容)资源汇聚到大数据资源中心,实现信息和数据资源的汇集。

  智能生产和传播平台是以大数据智能分析工具作为技术支撑,将传媒集团旗下媒体资源融合共享使用,以“中央厨房”的方式重构新闻生产,实现“一次采集、多元加工、多次发布”。其核心是建立起智能化的新闻线索智能决策系统、智能创作系统和融媒体智能发布系统,实现信息服务的个性化、智能化。

  用户沉淀平台是将传媒集团通过优质内容资源、线下活动、经营行为沉淀下来的优质用户数据进行整合、清洗、认证、管理、记录以及深入挖掘、分析,并通过智能化、个性化的信息、数据服务,提高用户的参与度和满意度。其核心是通过用户画像,为产品优化、精准营销,以及面向用户提供智能化服务。

  用互联网思维拓展思路

  从实际情况来看,当下的传统媒体在搭建上述三大平台的过程中,常常面临着资金实力不足、缺少技术基因、体制机制三大难题,要解决这三大难题,就需要本着合作共赢的“互联网思维”来拓展思路。

  首先,资金的需求一方面来自于三大平台建设和服务器投入,另一方面来自于运营启动费用,这两方面费用较高,对于传统媒体来说是一笔不小的投入。解决途径主要有三:一是向各级政府申请各类财政扶持资金;二是把三大平台的建设纳入当地智慧城市建设的大规划中,由当地政府拨款;三是引进外部战略投资者以解决运营资金问题。

  其次,传统媒体往往不具备自主研发和搭建平台的能力。在这种情况下,解决途径有二:一是通过技术外包的方式,如浙报集团、中国教育报刊社等委托北京拓尔思公司帮助其开发相应的平台;二是和技术公司成立合资公司的方式,如湖北长江广电传媒集团和北京思拓合众科技成立合资技术公司,负责“媒体云”的开发。

  再次,传统体制往往难以满足互联网业务发展的需要。互联网业务作为高风险、高投入的业务,需要采取市场化的方式运作,例如考虑给予管理层和骨干以较高比率的股权激励、薪酬上的按贡献分配等等。(郭全中 国家行政学院社会和文化教研部高级经济师,管理学博士。本文是作者主持的国家社科基金重点项目《新媒体环境下传统媒体的转型战略研究》的阶段性成果。)

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责任编辑:王钰
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