为“中国梦”注入公益的力量
发表时间:2013-04-17   来源:光明日报

央视公益广告截图。(资料图片)

  公益广告“FAMILY”曾经感动无数儿女,唤起他们对父母和家庭的责任与爱。这个广受欢迎的广告创意,就来自于央视向社会公众的公开征集。现在,央视再一次面向全国征集新颖优秀的公益广告作品和创意,意图制作出更多更好的公益广告——

  公益广告寻创意期待更多参与

  一条公益广告,短则几秒,长不超过一分钟,却往往在一瞬间,让人心头一动,甚至潸然泪下。“妈妈,洗脚!”公益广告中小男孩儿清脆稚嫩的嗓音,成为民众多年忘却不了的记忆。

  4月15日,“全国电视公益广告大赛”正式在京启动,首次面向全国征集新颖优秀的作品。大赛设置“电视公益广告作品奖”、“电视公益广告最佳网络人气奖”、“电视公益广告创意脚本奖”等奖项,获奖作品将在电视台、网站和户外等35家媒体持续展播。

  记者从组委会了解到,本次大赛并不是一项专业领域的广告比赛,而是希望所有人都热心参与,因此专门设置了“电视公益广告创意脚本奖”。因为制作电视广告作品需要一定的专业技能,但提供广告创意脚本是没有门槛的,每个人都可以参与,提出自己的公益主张和创新表达,优秀的创意脚本央视还将购买版权,并出资拍摄制作。此外,大赛还设置了“电视公益广告最佳网络人气奖”,每个人都可以通过网络对公益广告投票,表达自己的意见,选出自己心中最佳的电视公益广告。

  本次大赛历时四个半月,4月15日起到7月31日,是大赛的作品报送阶段,8月1日至18日是作品整理、评审阶段,8月底将举办颁奖晚会。

  “我们希望通过征集和展播主题明确、形态多样、富有新意、行动力强的电视公益广告作品,激励更多的人参与公益事业,将每个人的公益心和公益理念转化为实际行动。”中央电视台副总编辑兼广告经营管理中心主任程宏如是说。

  一条公益广告就好像是一盏灯

  近年来,越来越多主题多样、制作精良、创意新鲜的公益广告,走进人们视野。2012年,中央电视台推出了130多个公益广告,播出频次约20万次,播出时段总价值超过20亿元。各类公益广告的主题可能不尽相同,有反映社会热点类的,有提倡节约环保类的,有构建和谐社会类的,有弘扬传统文化类的。有一点共通的是,公益广告中的正能量为化解社会戾气开具了“良方”。

  曾在央视黄金时段播出的公益广告“FAMILY”就是这样一张“良方”。这则首次由央视广告中心向社会公众征集的公益广告,创意虽简短,可内涵却极其深厚,转载、传看,好评不断。有网友说:“央视的公益广告‘FAMILY’太让人感动了,看一次就想哭一次,想起自己以前是那么的不懂事,总想离开家,现在经历了生活的磨练,懂得了要孝敬爸妈和守护我们的家。”另有网友评论道:“‘FAMILY’广告创意十足,善于发现,依托几个字母的跳动寓意,道清了‘家庭’的含义。有爱就有责任,家和万事兴。”这部作品最终摘得第26届中国电视金鹰奖优秀电视形象宣传片奖。

  正如一句著名的公益广告词所言,一条公益广告就好像是一盏灯,灯光亮一些,我们身边的黑暗就会少一些。中央电视台台长胡占凡指出,希望通过公益广告为“中国梦”注入公益的力量,弘扬当代中国社会的价值观。“当前,全国各地正在热议‘中国梦’,我想,这个梦想不仅包括物质的丰富,更包括精神的富有。”

  国家广告研究院院长丁俊杰认为,借公益广告引领社会风尚,凸显社会主流价值观,反映百姓心声,不仅是媒体的重要职能,更成为媒体公益为先的社会责任。“公益广告是文化建设的组成单元,国家级的媒体应该在这方面发挥带头作用。黄金时段收视率最高、影响力最大,应该有一定数量和一定水平的公益广告来传播社会文明,引领社会风尚。央视在公益广告方面的表现值得关注和肯定。”

  公益广告提升空间巨大

  近几年来,虽然我国电视公益广告发展迅速,但是在制作、创意和影响力方面,仍然有很大的提升空间。有资料表明,文明程度越高的国家和城市,公益广告越多。一些发达国家,如美国、法国、日本等国,公益广告占到企业广告发布的40%,而我国的公益广告在广告总量中一般不足5%。

  “中国电视公益广告在制作、创意和影响力方面,与世界水平依然有很大差距,中央电视台有责任推动其发展,扩大公益广告的影响力。”程宏表示,这次大赛不希望办成组委会关起门来做的封闭式比赛,而是希望全程公开,在过程中不断完善和丰富,持续扩大赛事的影响力。“因此,我们与各省市电视台、各主流网站以及平面、航空、移动、户外媒体大力合作,一边征集作品和创意,一边展播优秀作品,一边发动社会热烈讨论,吸引全社会广泛参与。”

  当前,企业已成为我国公益事业与公益广告的重要参与主体,企业赞助公益广告也正在成为趋势。今年1月21日,中宣部、中央文明办、中央外宣办、工业和信息化部、国家工商总局、国家广电总局、新闻出版总署七部委联合发文,强调要动员社会力量参与公益广告,可选择信誉度高、公众形象好的企业冠名,推动公益广告宣传常态化。(记者 邱 玥)

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