鲁迅写广告的原则:虽然称好 但绝不渲染夸大
发表时间:2013-06-29   来源:人民日报

  鲁迅在书刊广告中总是坚持实事求是的原则。尽管鲁迅宣称做广告要说好,但他撰写的广告文辞都很务实,绝无自吹自擂、夸大其词之嫌。例如1936年为三闲书屋(这是鲁迅自费印书的一个名义)出版《死灵魂百图》写的广告,先介绍原作的特色和印本之“纸墨皆良”,接下来又说:

  “读者于读译本时,并翻此册,则果戈理时代的俄国中流社会情状,历历如在目前,介绍名作兼及如此多数的插图,在中国实为空前之举。但只印一千本,且难再版,主意非在贸利,定价竭力从廉。精装本所用纸张极佳,故贵至一倍,且只有一百五十本发售,是特供图书馆和佳本爱好者藏庋的,定购似乎尤应从速也。”

  全部文字没有一句夸大其词的话。末尾加上“似乎”二字,谦虚之至。鲁迅为了让读者购读此书,真是以实情动人。又如登在《京报副刊》上的《苦闷的象征》广告文字:

  “这其实是一部文艺论,共分四章。现经我以照例拙涩的文章译出。并无删节,也不至于很有误译的地方。印成一本,插图五幅,实价五角。鲁迅告白。”

  文字中没有丝毫渲染,且特别声明书的性质。对于自己的译文他还是谦虚地冠以“拙涩”,但是却自信地声称“并无删节,也不至于很有误译的地方”。鲁迅对读者负责的诚实精神可见一斑。

  鲁迅自己在广告写作中坚持实事求是的写作原则,对他人夸大其词的广告则十分厌恶。如高长虹在《新女性》上刊登的《狂飙社广告》,其中有如下内容:

  “……自去年春天本社同人与思想界先驱者鲁迅及少数最先进的青年文学家合办《莽原》,对于国内各方面的黑暗界曾做过不少勇敢开创的贡献。兹为大规模的进行我们的工作起见,于北京出版之《乌合》、《未名》、《莽原》、《弦上》四种出版物外,特在上海筹办《狂飙丛书》及一篇幅较大的定期刊物……”

  鲁迅对以上广告中的不实之处颇为反感,很快写了《所谓“思想界先驱者”鲁迅启事》,同时发表在《莽原》、《语丝》、《北新》、《新女性》等期刊上。对于广告中合办《莽原》等四种刊物一事,鲁迅在文中说:“我在北京编辑《莽原》、《乌合丛书》、《未名丛刊》三种出版物,所用稿件,皆系以个人名义送来;对于狂飙运动,向不知是怎么一回事:如何运动,运动甚么。今忽混称‘合办’,实出意外;不敢掠美,特此声明。”而对于广告中对鲁迅冠以“思想界先驱者”的称呼,他也拒绝接受。

  又如1931年现代书局编印了一本题为《果树园》的苏联作家短篇小说集,书店在《申报》刊发了此书的广告,有如下内容:

  “鲁迅等译,实价五角。……鲁迅先生他从许多近代世界名作中,特地选出这样地六篇,印成第一辑,将来再印第二辑。”

  鲁迅看到此广告后,很快写了《鲁迅启事》,指出:

  “《果树园》系往年郁达夫先生编辑《大众文艺》时,译出揭载之作,又另有《农夫》一篇。此外我与现代书局毫无关系,更未曾为之选辑小说,而且也没有看过这‘许多世界名作’。这一部书是别人选的。特此声明,以免掠美。”

  由于鲁迅在书刊广告中坚持了实事求是的原则,他写的广告总给人真诚可信之感。他这样的务实作风也影响了二三十年代许多新文学作家如叶圣陶、胡风、巴金、丽尼、曹辛之等人书刊广告的写作。可以说,鲁迅为新文学广告的健康繁荣确立了高标。(彭林祥)

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责任编辑:胡 杨
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