当前，随着经济高质量发展，我国消费市场已进入需求多元发展、结构优化升级的新阶段。在新冠肺炎疫情影响下，人们对文旅消费的安全性、品质化、体验性提出更高要求，进一步牵引文旅产业纵深发展。今年“十一”黄金周，游客出游意愿增强，市场复苏期待更高，旅游市场展现了强大的韧性与活力，呈现如下新特点、新趋势。

　　“城市+文旅”拓展文旅新空间。一是文旅设施生活化，例如绿道、古驿道等文旅设施不仅是外来游客的“打卡地”，也是周边市民散步、跑步、骑行的重要场所，成为游客和市民共享的休闲生活空间。二是生活社区文旅化，例如广州永庆坊采用政府、企业和居民三方参与的“微改造”城市更新模式，在老社区引入非遗大师工作室、众创办公和文创产业，为老城区注入新活力。

　　“乡村+文旅”盘活文旅新经济。今年“十一”黄金周，近车程、短距离、高频次的“微度假”成为出行首选。一是红色乡村游。贵州、四川、河南等地的红色旅游景区游客络绎不绝，人们在此重温红色历史、感受革命精神。二是民俗乡村游。不少地方的“中国农民丰收节”活动延续至国庆假期，推出篝火、露营、民俗活动、非遗体验等乡村旅游项目，让游客深入体验地方特色文化。三是休闲度假游。例如广州增城打造沉浸式乡村特色民宿，精品民宿“一房难求”。

　　“国潮+文旅”挖掘文旅新内涵。一方面，非遗文化活化。全国多个地区通过“非遗国潮市集”“国风派对”“漫画非遗展”“非遗课堂”等活动充分展示当地文化特色。例如，贵州丹寨把蜡染等项目带进景区，吸引游客流连忘返；另一方面，商业老字号焕新。北京六必居等百年老字号，通过博物馆之旅、云探店等方式，让游客感受非遗手工技艺在老字号企业发展和文化传承中的重要作用。

　　“数字+文旅”创造文旅新体验。一是优化文旅环境。广州北京路历史文化街区通过5G技术运用，整合街区文旅资源，提升旅游综合环境，使旧街区焕发新生机。二是叠加文旅功能。腾讯联合全国11家文博单位共同举行“互联网+中华文明”数字体验展，实现“互联网+文博+文创”的体验叠加，为观众带来强烈的互动体验与视觉冲击。三是提升文旅服务。在常态化疫情防控背景下，智慧旅游综合管理平台得到更广泛运用，预约旅游、刷脸入园、智能导游等已成为出游新方式。

　　面对人们对高品质文旅产品和服务的旺盛需求，“十四五”时期，文化和旅游业应立足新发展格局，加快向高质量转型发展。

　　依托国家发展战略，开拓文旅产业新局面。一是以乡村旅游、红色旅游助推新时代西部大开发和东北全方位振兴。发展具有地区特点、民族特色的乡村文旅产业和品牌，提升文旅资源的经济转化能力，全面助力乡村振兴。二是以文旅消费释放城市群市场潜力。在京津冀协同发展、共建“一带一路”、粤港澳大湾区建设、长三角一体化发展等重大国家战略中，发挥中心城市和城市群在带动全国经济增长、参与国际竞争中的重要作用，推动区域文旅资源整合，健全文旅产业体系，将文旅资源、产业链条和消费市场有机结合。三是以生态旅游促进长江经济带绿色发展、黄河流域生态保护和高质量发展，大力发展生态农业、生态旅游业等产业，全面提升长江流域、黄河流域绿色产品和绿色服务的供给水平。

　　营造高标准市场环境，激发文旅产业发展新活力。一是促进行业可持续发展。以国家文化公园建设为重点方向，加强考古资源调查和政策需求摸底工作，保护好、传承好历史文化遗产，健全法律保障，坚持规划引领，实施分类指导，落实分级及分区管理体制机制创新。二是推动行业标准化和制度化发展。加快出台行业标准、行业规范，全面提升文旅产品和服务质量，加强文化旅游领域公共政策供给，提升市场监管服务，提供稳定有力的制度支撑。三是营造安全稳定的文旅环境。建立应急预案体系，推动文化旅游相关行业标准或规范融合发展，系统做好风险防范工作，保障人民生命和财产安全。

　　优化供给消费适配性，打造文旅产业发展新优势。一是实现产品创新。通过“旅游+”“+旅游”的方式，形成多产业融合发展结构，促进生态、研学、康养等新兴旅游产品开发，以适应消费群体多元化、消费需求多样化的市场特点。二是实现服务创新。将文旅服务融入区域基础设施建设中，打造复合型文旅空间，提升公共文化服务效能，打造主客共享的文旅目的地。三是实现品牌创新，促进红色旅游、非物质文化遗产、中华老字号等品牌资源与文化创意产业相融合，在创新发展中推进国家旅游形象建设与国家形象认同，打造富有中国文化特色的旅游产品。

　　推进数字技术与业态融合，催生文旅产业发展新动能。一是通过数字化业态与文旅相融合，依托数字技术创新经营模式，丰富文旅产品供给和内容创造。二是以新的应用场景增加文化旅游体验性，引导“云消费”和定制消费、智能消费等新模式。三是以信息化技术提升文旅治理精准性科学性，实现旅游循数治理和数据决策，提升市场监管效能。（作者：吴志才，系广东省习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心特约研究员、华南理工大学广东旅游战略与政策研究中心主任）