以品牌力提升传播力公信力——枣庄市峄城区实施县级政务新媒体区域品牌化建设
2018-06-13 09:14:00
 

  人在哪儿,阵地就在哪儿,宣传的重点就在哪儿。在网络传播蓬勃发展的新形势下,县级政务新媒体已成为地方区域性传播的重要力量,也是区域内群众接受信息的重要信源。为了让党的政策主张传到群众心里,让社会主流价值树在群众脑里,枣庄市峄城区大力实施县级政务新媒体区域品牌化建设,把县级政务新媒体的“牌子”立了起来,用品牌力提升了官方声音的传播力、公信力,宣传的触角延伸到了基层大众,较好发挥了“喉舌”作用,成为县级网络意识形态主阵地的一面旗帜。 

  一、以载体为基,搭平台打造闪亮“金话筒”。峄城先后搭建起“榴乡峄城”官方微博、“榴乡峄城”官方微信、“峄览”官方头条号和山东手机报峄城专刊四个区级平台。“榴乡峄城”官方微信于2014年8月注册开通,截至目前,在全省1200多个政务微信样本中,共6次登上由大众网舆情中心发布的“山东政务微信影响力排行榜”前50名。2017年获得“山东政务微信最具潜力奖”、“枣庄市十佳政务微信公众号”。“峄览”官方头条号于2016年4月份注册开通,目前总阅读量突破200万,在2016年山东端政大会上被评为“山东最具影响力”外宣头条号。2017年被评为“枣庄市十佳政务头条号”。“榴乡峄城”官方微博于2012年注册开通,目前粉丝量突破1.1万,位居全市各区(市)官方微博首位。山东手机报峄城专刊于2016年12月正式开通,目前全区用户近10万人,每四个峄城人中就有一人能阅读到手机报。 

  在区级政务新媒体的影响带领下,全区各镇街、重要民生部门单位普遍建起了微信、微博、头条、博客等各类政务新媒体,实行协同作战、集中发声,实现了在本地区域内众声喧哗中最响亮,众说纷纭中最权威,成了当地群众爱看、深信的政务新媒体闪亮品牌和上网阅读的“标配”。 

  二、以内容为王,出精品满足网民“胃口”。媒体是载体,内容是王道,是吸引读者的内核。在生产新媒体内容产品的过程中,主要围绕三个方面提升内容质量,增加主流价值的内容供给。一是抓现场,保证内容的鲜活。例如,2017年4月份,从南到北一路走过港航产业园、智能大棚、农村电商扶贫、装配式建筑、创新驱动、棚改等全区6个具有代表性的现场,行走在春天里,记录着峄城的生机,用来自一线的鲜活素材,完成了《峄城的春光》微视频摄制,展现了全区不同行业干事创业的激情,展示了全区不同领域的工作成就,成为一部有导向、有态度的成功之作。策划开展“那山那水那城那村那人——家在峄城”大型采访活动,走遍了峄城的山山水水、城市乡村,累计开展系列主题宣传22期,形成视频、图文、H5等多种形式作品,每一道素材都带有泥土气息,每一道菜都具有现场气质。所以,走起来,就会有源源不断的感受;在现场,就会有扑面而来的发现。事实证明,到新闻现场,才能抓住新闻活鱼。二是讲故事,保证内容的温度。一个故事胜过一打道理。新媒体内容注重以故事性增强可读性、感染力。《天柱山的诱惑》,讲述了一位乡村教师扎根村小,坚守三尺讲台39年的感人故事,展现了峄城精神,表达了教师情怀;《温暖的陪伴》,讲述了农村学校留守儿童活动站的故事,宣传了经验做法,唤起了社会共鸣;《峄城人一分钟》,讲述了消防队员、建筑工人、医护人员、科技工人等奋斗在不同行业的一线代表,在自己岗位上一分钟的工作状态,24小时阅读量破万,体现了峄城力量,激发了担当能量……小切口反映大视角,让故事来讲理,让事实来说话,让事例来说明,透过普通人的故事,形成较强的代入感,达到了凝聚共识的效果。三是搞原创,保证内容的品质。坚持内容原创,才能给新媒体打上有品质的底色。蹭热点,当《人民的名义》热播时,制作了“《人民的名义》峄城棚改版表情包”;当《我们是谁》霸屏时,出炉了《我们是谁?峄城人!》网红漫画;当《战狼2》火爆时,编写了“《战狼2》榴乡峄城版台词”;当歌曲《成都》流行时,改编了“峄城版《成都》”,阅读量破13万;当“新年集福”爆棚时,摄制了《福满榴乡》,一起寻找本地代表不同主题的“福”字,汇聚了爱峄城的磅礴力量……就这样用热点的表现形式,传递正能量的本地化内容。聚重点,为了让更多的人理解棚改,制作了棚改版《好想你》MV,以可感、可观、可触的真实画面,增强了棚改惠民的说服力;为了让更多的人拥护创建国家卫生城,摄制了《创卫,咱峄城人自己的事》,用身边的人、身边的事、身边的变化,唤醒了市民意识,唤起了市民行动;为了让更多的人支持创建省级文明城,摄制了《京东大鼓——文明与峄同行》,把传统艺术与文明创建相结合,号召市民崇德向善;为了让十九大精神深入基层群众心里,摄制了《新时代 从“心”出发》,采访了6位奋斗在扶贫一线的代表,用行动致敬新时代,线上线下好评如潮……就这样围绕中心工作,服务发展大局。抓节点,大枣成熟时,关注万亩枣园,《峄城味道 ▏秋日阴平,悬浮在空气中的甜蜜》《枣庄有枣在阴平:打枣的季节,我在这里等你!》《阴平大枣上央视直播!速来围观》等系列报道刷爆了朋友圈。石榴成熟时,关注冠世榴园,《石榴PK,看看谁是石榴王》《金秋十月,山河锦绣看峄城》《正是石榴成熟时》等文章阅读量30000+,为旅游增加了人气……到什么山头唱什么歌,遇什么节点选什么题。打亮点。着力打造微视频品牌,开设了《峄视界》和《60秒峄城》两个微视频品牌化栏目,长短结合、数量和质量兼顾、主题宣传和碎片化宣传兼具,让新闻报道动了起来。2017年以来共创作微视频40余部,总阅读量达39万,实现信息传播的可视化、移动化、社交化。 

  三、以制度为纲,立规矩巩固新媒体的“根本”。求木之长者,必固其根本。为了确保新媒体有人做、有素材、有质量,不断建立健全工作长效机制。一是考核约束。在全市率先出台了《峄城区网络意识形态考核办法》,把新媒体使用情况作为考核内容之一,实行定量统计、季度通报、年底汇总,纳入全区经济社会发展综合考核体系,有效发挥了“指挥棒”作用,实现了最强导向和最大约束。二是表彰激励。对网络宣传管理先进集体和先进个人进行表彰,充分考虑优秀小编、优秀平台等新媒体因素,把新媒体的建设、管理和应用作为表彰的重要参考和指标,形成了制度化的正向激励机制。 

  四、以互动为介,强信任提升新媒体的“黏性”。可互动是新媒体的独有特质,良好的互动会让粉丝更铁杆。一是用活动促互动。2015年开展了“移动杯”、“联通光宽带杯”优秀网络作品征集活动,2016年开展了“红石榴▪正能量”网络作品有奖征集活动和“美丽峄城”随手拍活动,2017年开展了“2017,与峄同行”网络作品征集活动,2018年初开展了“在我眼里你最美•我家峄城”微视频大赛,通过长流水、不间断的网上活动,实现了传递正能量和增强粉丝活跃度的双赢。二是用回应促信任。针对网民的质疑、期待、诉求、建议等,通过主动征求、搜集留言、分析评论等方式,积极利用新媒体平台进行正面回应,解开网民的“心结”。例如:在2016年创卫期间利用榴乡峄城微信平台开通了“创卫直通车”栏目,主动征求群众意见,整理创卫问题报区领导批示,帮助群众解决了一大批生活难题,回应了网民诉求。洒水车洒水时鸣笛扰民,榴乡峄城微博网友建议改为洒水时播放音乐,这一建议被环卫部门采纳实施,倾听了网民声音。在重点城建项目开工时,利用新媒体及时推送“奔跑吧!峄城一桥六路、三园四校五片区在今天霸屏”的图片报道,12小时阅读量过万,回应了网民期待。7.27儿童溺亡事件、10.13交通安全事故、元宵节荒山火情等突发事件,均通过官方新媒体平台第一时间权威发声,一次次地真相跑在了谣言前面,回应了网民质疑。 

  五、以融合为道,集力量壮大新媒体传播的“拳头”。融合是新媒体的制胜之道。聚焦“融合”,我们着力推进“一次采集、多种生成、多元传播”,汇聚联合、握指成拳,实现新媒体宣传的最大化。采访时,抽调精干力量进行涵盖文字、摄影、摄像、航拍等形式的一次性联合采集;作品的生成时,融合文字、图片、图表、H5、微视频等多种形式,差异化、分众化地满足网民口味;作品发布时,新媒体与传统媒体形成不同版本,实现立体化、多渠道传播。《峄城通讯》报纸的电子版在榴乡峄城微博、微信、官方头条号和峄城政务网同时发布,实现了报纸的上网、进群、入圈,丰富了新媒体的内容;新媒体开展网络作品征集活动,也与报纸、电视联合,优秀的作品同步刊播,扩大了新媒体的影响;区内各新媒体之间,共享共通,形成宣传的同频共振,提升了新媒体的传播。有了新媒体这块宣传高地,峄城的发展故事、民生故事、人物故事在网上热了起来,达到了引导人、凝聚人、鼓舞人的良好宣传效果。

来源:中共峄城区委宣传部    责任编辑:胡 杨