出版业的微信思维
发表时间:2015-09-14   来源:中国艺术报
  微信影响着当下中国人的生活。截止到现在微信上面拥有至少1000万个公众号,每天以1.5万的数量增加,用户将近7亿。
  我觉得出版业微信成功的标准是,每一次公众号发起的图书团购或者首发效果像淘宝的聚划算,巨大的流量和内容的引导,能够给图书的销售带来爆款的效果,而不再是去依靠一种线下的首发会、签售、媒体会。
  微信营销能量巨大
  我们都知道每一个微信公众号涉猎的领域是精准的,因为每一个二维码背后都是靠内容支撑的。微信公众号运营圈里有说法,至少要拥有15万以上的粉丝量才能勉强称为“大V”“大号”。有调查说20%的公众号粉丝量能达到1万以上,剩下的80%道路还很漫长。现在微信公众号里做得比较出色的其实还是原先的微博草根大号、传媒机构和不纠结于流量只锁定于自有平台的网站、app团队运营。
  在微博时代,很多微博大V的影响力超过了一般的平面媒体,并且涌现出了一批很有调性的草根大号,微博营销当年也是许多企业必做的营销推广手段,大大小小的出版机构都注册了自己的微博账号,与读者互动。微博营销究竟有没有过气,今天我们不加讨论,但可以肯定的是,微信作为新兴的营销平台在出版社的营销计划里面逐步地在加重。而微信公众号比起微博来似乎更适合个人自媒体模式。微信对原创的保护也更完善,文章的质量和对读者需求点的满足够好,传播量就会远远超越公众号的粉丝数,转化率也奇高。一篇好文章在精准的微信号上发布,可以直接引导订单量。我们试过两万阅读量销售5000套书的,客单价在200元左右,也试过300多阅读量销售130多套书的,客单价在400多元。究竟是发力在自有公众号,还是把好稿子投放到别人已经有粉丝量的公众号,这个其实没关系,总之最后一个目的就是销售。
  出版业在微信上的优势
  去年很多企业说要在微信上做自媒体公众号,于是广告公司和技术公司开始有活儿干。有企业拿150万元委托给广告公司运营公众号,一年下来粉丝量六七万,单篇阅读量只有一两千,这明显是在猛发奖品的情况下吸引的粉丝,技术公司除了猛发奖品还可以用很炫的H5技术和游戏吸引粉丝,但是人都像流水一样,来了,领完了就走了。粉丝“取关”(即取消关注)得很绝情。
  微信的确定位在移动互联网时代的主要入口,我觉得做到今天,大家应该可以普遍认识到,虽然是个移动互联网的事儿,但不是技术的事儿,而是内容的事儿,或者更准确些说:公众号传播80%靠内容,20%靠公众号整体给订阅用户带来的体验。微信官方的一个比喻,每一个公众号就是一个会客厅,你想用什么招待你的客人,也就是你的订阅用户,来保持他们的关注热情,甚至帮助你转发传播?
  说到这里,出版社在微信传播这个道路上的优势不言而喻了。抛开微信不说,说出版社的优势:书号、优秀的作者、编辑团队、发行团队。那么现在出版社在微信平台的优势很明显,不需要书号,不需要发行(有物流就可以),核心是一帮优秀的作者和一群优秀的编辑(其中包括营销编辑)。
  那么问题来了。不管是自营一个公众号还是出一篇投稿,总得有能出稿子的团队。又说回到运营的本质,永远都绕不开人的因素。塑造一批优秀的原创自媒体公众端口的好编辑,可以培养、可以招聘,但是首先得见过这样的人,我知道很多跟着大号运营人做几天、连基本的文章规律都不知道的,已经可以出去吹牛了。找到真正懂内容的也不容易,而且微信离开几天就落后。所以出版社要做好微信营销这条路,得花点时间找对人。
  出版社在微信上的营销布局
  做微信营销和做公众号是两个层面的事情。
  微信营销,我觉得是无可争议的,每个行业每个产品都需要做的。现在很多媒体的传播和转化都没办法跟微信相比,不管你做不做自己的公众号,都要有人组织出来公众号能发的稿子,先把稿子发出去,就开始传播了,剩下的就是传播口够不够大,还有文章内容是不是打到了阅读用户的痛点上。出版社的内容稿源都足够大,内容到传播还是要找到用户痛点发力。
  曾经因为微信上的强推内容的量多,很多人质疑图书究竟还有没有存在的必要。今天微信强调有质量的阅读,给我们阅读行业带来了新的转变。
  出版社在微信营销发力希望卸载三大电商排行榜的指挥权。当年5%品种的图书占有了80%码洋。微信定了两个调子:保护原创和去中心化。我们现在很多好书有机会被一小部分人发现了。而这些书都是尘封了很多年的,终于被读者认可了。
  出版社运营微信号必须注意三点:一是做微信营销一定要快,“好推广不如早运作”,关键是从图书编辑和图书营销岗位要锻炼一批有灵气的人,会做公众号的内容,还有就是懂微信营销的人越来越贵,晚了就更难成。二是取个好名字再开始,出版人对取名字有天然的优势。三是做好公众号的定位。定位,就像开间铺子选址决定成败。
  当出版社具备了运营微信公众号能力的时候,下一步就可以准备做线上完整闭环对接图书的购买了。
  微信公众号反作用于出版选题
  以我所处的生活编辑部为例,生活其实是个很大的概念。我在2011年做选题的时候还认为旅游也是生活,运动也是生活,育儿、插花、养宠物都是生活,最后把我的营销人员累得不行,每天都忙于搜索和联系相关媒体的工作中。2012年我调整反推,先定位了一个人群“母婴”,我觉得这个人群刚需很明确,然后做这个人群喜欢的选题。我们所有的营销都在这个领域里,且针对这个领域做自媒体。微博我们做过,微信出公众号我们就跟上。做微博时,我们当时找了手里最牛的专家,当年的新浪微博粉丝量有十几万,都是精准的妈妈粉丝,当然也有赖于专家自己非常用心地维护新浪微博。我们还找专家协助开辟了腾讯微博和微信公众平台。我们也没想到今天腾讯的微博停止运营了,而微信公众平台能有这么大的能量。我现在运营的“崔玉涛家庭育儿”微信公众号,精准妈妈订阅用户上百万,是母婴领域最大的公众号。
  再谈谈出版社公众号的定位。我特别反对做一个“某某出版社”公众号,每个出版社都有很多书,不要想一个微信公众号宣传所有的书,也不建议一个社做很多号。微信公众号布局的核心是要有出稿子的人,这个人可以是作者也可以是编辑。你的公众号首先是要出好稿子,然后是要有出好稿子的可持续性。
  借用微信公众平台的官方广告语:“再小的个体,也有自己的品牌。”根据自己作者和图书内容的特点,去定位自己公众号的人群,用内容去打动这个人群关注你,精准的定位和科学的命名是一个公众号能够在一千万个公众号中层层剥离和突破出来的基础。你的公众号的目标是在将近7亿微信用户中吸引你那10万或者100万,目前还没有发现1000万订阅用户的公众号。不要担心同类公众号很多,微信不缺同类公众号,更不缺用户,不同的团队运营出来的调性不一样。运营成功了你会发现,不在你这个公众号人群需求内的你都懒得去碰其他出版选题,出版社的选题策划越来越精准。 (刘雯娜 人民东方出版公司生活编辑部主任)
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责任编辑:李雪芹
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